环球新消息丨燕之屋再闯A股：年均2亿砸广告，双12前涨价「再割」孕妇？

来源：36氪　2022-12-07 15:41:16

多年前的“毒血燕”事件之后，燕之屋依靠即食燕窝再次崛起，并且多次尝试冲刺IPO。

昨日，新浪科技在燕之屋天猫旗舰店发现，该店铺双12预售的“孕期滋补套餐”预售价最高达到55399元。而就在今年年初，燕之屋第二次IPO时，曾有媒体查询这款套餐定价为最高49699元。不到一年时间，同款产品已经涨价5700元，涨幅达11%。有媒体认为，虽然叠加优惠之后，实际到手价会低不少，这或许是商家为了让利“双十二购物节”，运用了“先涨价后优惠”的策略。

(资料图)

除涨价外，即食燕窝一直面临着智商税质疑，甚至被专家们戏称为“糖水”。在燕之屋一款售价万元的即食燕窝“碗燕”产品中，180克一碗中燕窝投料量仅为6.5克，其余为纯净水和冰糖。

虽然功效备受争议，但燕之屋通过疯狂砸钱营销，邀请明星代言，却把“糖水”卖出了高价，毛利率保持在50%左右，即食燕窝“碗燕”系列的毛利率甚至近60%。

值得注意的是，当前国家将燕窝按照食品管理，燕之屋的经营范围也是罐头、饮料，而不是保健品和药品，却常年在广告宣传中打出适合孕妇滋补、养生等口号，妥妥的收割智商税？

曾陷“毒血燕”风波，砸7亿做广告

根据国燕委发布的《2020年燕窝行业白皮书》，2020年中国燕窝消费市场规模达到约400亿左右，2016年至2020年中国燕窝市场规模在不断提升。

实际上，早年中国燕窝行业已经经历过一轮发展高峰，却因“毒血燕”事件遭受重创。

2011年，有消费者在食用燕之屋的“特级血燕”后，出现发烧、头痛、恶心等症状。经检测，燕之屋的血燕亚硝酸盐含量高达2371mg/kg，超出国家最高强制性标准的33倍。之后，工商部门对市面上的血燕产品进行了抽检，无一合格，亚硝酸盐最高超标350倍。

亚硝酸盐是一种防腐剂，特定条件下，亚硝酸盐会与蛋白质中的二级胺结合，变成强致癌物，过量食用甚至可能导致死亡。

因为“毒血燕”事件，燕之屋在2011年经历了至暗时刻，600多家连锁店关停，多地燕窝销量跌掉七成。

2012年，燕之屋找到了新方向，推出了即食燕窝“碗燕”。这类产品将泡发、挑毛、配料、质量检测、密封、炖煮等燕窝制作环节进行标准化，解决了传统燕窝食用中存在的制作繁琐费时的问题，通过燕之屋的大力广告宣传，开始受到消费者青睐。

2008年，燕之屋请来刘嘉玲代言；2018年，代言人变为林志玲；2022年，又换成赵丽颖成为品牌代言人。

除了明星代言，燕之屋还砸钱成为了“中国国家击剑队指定燕窝品牌”，在小红书等社交平台，以及各大主播直播间都能看到燕之屋的营销身影。

数据显示，2019-2021年，燕之屋的销售费用分别为3.08亿元、3.83亿元、4.51亿元，占营收比例分别为32.40%、29.50%和30.08%。其中，广告宣传费分别为1.87亿元、2.37亿元和2.67亿元，占营收的比例分别为19.72%、18.27%、17.85%，三年的广告宣传费高达近7亿元。

广告狂轰滥炸之下，消费者们似乎也忘记了曾经的“毒血燕”事件，燕之屋再次崛起，成为了头部燕窝品牌之一。

不过，在燕之屋冲刺上市时，还是受到了来自监管的质疑。

在对燕之屋的反馈意见中，证监会一连提出了57个问题，其中就包括燕之屋历史上曾经出现过血燕事件，该如何保障食品安全。

在招股书中，燕之屋也坦言存在着产品质量控制风险及消费者不当食用风险。燕之屋称，虽然现有实验研究已经对燕窝的营养成分进行了较为充分的分析，对于食用燕窝对生物机能的影响也进行了一定的研究，现有研究表明食用燕窝是安全的。但是由于消费者个体体质千差万别，若个别消费者因体质等原因不适于食用燕窝但发生不当食用，则可能会导致消费者面临出现不良反应的风险。

新浪科技在电商平台上看到，确实有用户反馈吃了燕之屋即食燕窝后出现了拉肚子、肠胃功能不正常等问题，而客服的回应是“看自己身体的接收能力”。“吃了拉肚子，丢了可惜。也好，交点智商税为以后省钱。”一位用户说道。

即食燕窝毛利率高达60%，最贵售价超万元

目前，燕之屋的主要产品分为常温即食燕窝、鲜炖燕窝、干燕窝及其他燕窝衍生产品。其中常温即食燕窝又包括碗装的“碗燕”系列产品和瓶装的冰糖燕窝系列产品，燕窝衍生产品包括燕窝粽子、燕窝月饼、燕窝糕点等。

2019-2021年，燕之屋的营收分别为9.51亿元、12.99亿元、14.99亿元，归属于母公司股东的净利润分别为0.79亿元、1.2亿元和1.67亿元。

从各个产品系列的收入来看，即食燕窝“碗燕”系列是燕之屋的明星产品，确实也是燕之屋走出“毒血燕”事件的救星。

以2021年为例，“碗燕”系列的收入为6.82亿元，占总营收的比重超过45%。

2019-2021年，燕之屋的主营业务毛利率分别为48.33%、48.51%和52.69%。而“碗燕”系列的毛利率则更高，2019-2021年的毛利率分别为52.96%、55.74%、59.64%，处于逐年增长态势。

以2021年为例，具体来看，“碗燕”系列的平均销售成本为66.82元/碗，而平均销售价格则为165.54元/碗。“碗燕”系列在销售时，常常采取礼盒的形式，售价更高。以碗燕·尊享款为例，每碗重量为180g，6碗/盒规格售价为2748元，12碗/盒的规格售价5496元，而30碗/盒规格售价高达13740元。

对比之下， 2019-2021年，干燕窝系列的毛利率分别为31.02%、27.64%和42.46%，即食燕窝“碗燕”系列确实更赚钱。

不过，一个尴尬的情况是，虽然燕之屋的毛利率高，但净利率却并不高。

2019-2021年，燕之屋的归母净利润分别为0.79亿元、1.2亿元和1.67亿元，净利率分别为8.28%、9.37%、11.46%。这背后就是因为过高的销售费用和广告宣传费用蚕食了利润。

与大规模投入广告营销相比，燕之屋在研发上的投入少得可怜。2019-2021年，研发费用分别为1874万元、1766万元、1895万元，占营业收入的比率不足2%，三年加起来的研发费用还不及一年的广告费用。

高价卖燕窝，营养不如吃鸡蛋？

科信食品与营养信息交流中心科学技术部主任阮光锋表示，燕窝主要成分就是燕子的唾沫。数据显示，100克干燕窝内含有：蛋白质49.9克，钙42.9毫克，碳水化合物30.6克，磷3.0毫克，铁4.9毫克。从营养素数据来看，其蛋白质含量不如同等数量的牛肉、鸡肉等常见的肉制品。

而且，它所含的蛋白质主要是胶原蛋白，属于不完全蛋白质，缺乏人体所需的必须氨基酸，在某种程度上来看，燕窝的营养价值甚至还不如鸡蛋、普通肉类。

至于企业宣传的唾液酸，也即是燕窝酸，化学名称为N -乙酰神经氨酸。燕窝中的唾液酸的确比较多，从目前的一些检测数据来看，可达到燕窝干物质重量的 3%～15%。不过，唾液酸在人和动物体内（比如猪脑等动物脑）广泛存在，并不是只有燕窝中有。人体自己就能合成唾液酸，完全不需要通过饮食摄入，即使想摄入，吃奶酪、猪脑也可以。

虽然营养价值不如鸡蛋、普通肉类，但在燕之屋的广告宣传中，燕窝似乎成为了无所不能的保健品。

燕之屋的首位代言人刘嘉玲曾说自己“吃燕窝只选燕之屋碗燕”“每天吃一碗燕之屋的碗燕”。广告中还曾写过，清朝的皇帝因食用燕窝而长寿，慈禧太后也靠燕窝进行滋补，使得太后年过六旬容颜依旧，有暗示燕之屋燕窝延年益寿功效的嫌疑。

2021年，燕之屋还打出了“听说怀孕吃燕窝比较好”的广告。铺天盖地的广告之下，孕妇成为了燕之屋的重要用户群体。

不过值得注意的是，燕之屋即食燕窝并未取得药品、保健食品的批号，其经营类别为罐头、饮料。燕之屋在招股书也表示，根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），公司所属行业为C1459其他罐头食品制造。根据中国证监会《上市公司行业分类指引（2012 年修订）》（证监会公告［2012］31 号）的规定，公司所属行业为C14食品制造业。

因此，燕之屋通过广告包装卖高价的即食燕窝“碗燕”系列，真正的属性不是保健品、药品，而是罐头。

还以碗燕·尊享款为例，每碗重量为180g，食用燕窝投料量为6.5g，燕窝酸含量为320mg，其余配料为冰糖和纯净水。也即是售价高达万元的所谓尊享版即食燕窝中，超过96%的成分是冰糖和纯净水。