天天新消息丨新茶饮品牌想靠速溶茶“复兴”茶文化，但心急喝不了好茶？

来源：36氪　2022-08-23 22:28:43

这几年来，年轻人对“速溶咖啡”的认知早已从传统的“三合一”革新至冻干粉、冷萃液，而熟知的品牌也早已从雀巢更迭为包括三顿半、永璞和seesaw在内的多家新咖饮品牌。

新咖饮的蛋糕越做越大，新茶饮品牌似乎也开始眼馋这套走红路径。

fnf、TNO、茶速等一大批新茶饮品牌开始涌现，主推速溶产品，从冻干茶粉到速溶冷萃液，而三顿半这一类的新咖饮玩家也“举一反三”跟着做起了茶粉，茶颜悦色也借助品牌效应开始提前布局这一赛道……

(相关资料图)

各大品牌品类相似，则在包装上穷尽心思，从“小莲罐”到“美妆蛋”再到“盖碗茶”，玩法也和新咖饮大同小异，讲究一个“多样”，可以和气泡水、牛奶甚至咖啡搭配使用……

最重要的卖点，是其便捷性——“一杯好茶，只需3秒”。不过，当代的咖啡文化和快节奏有诸多契合之处，速溶咖啡一直有其市场，但中国的茶文化则一向更契合一个“慢”字，年轻人在喝茶这件事上，需要这么急吗？

一切皆“速溶”，用新咖饮的“公式”做茶饮

“茶也有速溶粉了？”26岁的齐妙银一向是各种新咖饮和新茶饮的爱好者，尤其对三顿半、隅田川、永璞等新咖饮品牌的产品了如指掌，“各个品牌出的冻干咖啡粉和冷萃液，我都试过不少。”此外，她也热衷于各类茶饮，从各大奶茶品牌的现制茶饮，到各种水果茶包。

“因为不喜欢喝白水，所以我一般上午喝咖啡，下午泡果茶。”齐妙银告诉锌刻度，看见短视频平台和各大种草平台推送的速溶茶粉，她难免心动，“毕竟咖啡冻干粉和冷萃液确实方便快捷，也保留了咖啡的品质，性价比很高。”

抱着试一试的心态，齐妙银迅速下单了“茶速”品牌的冻干茶粉，分别有四种果茶口味。收到货后，齐妙银原本是觉得有些惊喜的，“因为设计得很小巧便携，用的氮瓶装很独特，瓶身颜色也很好看。”

但一看配料表，她就有些后悔了，“有不少添加剂，也添加了赤藓糖醇或者蔗糖。我个人不是很喜欢茶里有太多香精和添加剂。”而冲兑了其中一个口味后，齐妙银彻底“拔草”了速溶茶粉，“虽然的确很便捷，但味道真不怎么样，而且一小瓶只能泡一次，不能像茶包一样多泡几次，其实性价比并不高。”

事实上，和齐妙银一样“为了不喝白水，尝遍了各种有味道的水”的年轻人还有很多，也正因此，中国的新茶饮市场才有了不少机遇。而快节奏的生活方式，正让快速、便捷、新潮成为“Z世代”的消费偏好，而新式速溶茶“三秒速溶”“便捷即饮”的产品定位，似乎的确切合新一代人的需求，也在新式速溶咖啡赛道上曾验证过可行性。

左为“茶速”，右为“TNO”，均来自官方旗舰店

所以，一大批主打速溶茶的新茶饮品牌开始涌现，其中，主推“果味水滴茶”的TNO，声称其3秒速溶茶粉，上线仅5个月，品牌就荣登天猫茶粉类目第二名；主推鲜萃液的fnf，则大打养颜果茶、熬夜果茶和控糖果茶等概念；此外还有入续、茶速、八分之三等品牌，包括茶颜悦色也都推出了各类速溶茶粉或速溶液。

不止这些新锐茶企，很多传统茶企也开始试水即溶茶、速溶茶，比如八马茶业售卖蜜桃乌龙、桂花红茶等多款即溶茶粉；正山堂骏眉中国售卖多种口味的冻干茶粉。

而靠做新式速溶咖啡走红的新咖饮品牌，也绝不会轻易放弃这一商机，目前包括三顿半、永璞等品牌也都推出了不同形式的速溶茶。

不过，锌刻度留意到，这一类速溶茶的口味品类大多相似，要么是白桃/蜜桃乌龙等水果茶口味，要么是乌龙茶、茉莉花茶等纯茶口味。宣传的卖点也相差无几，强调新工艺的“冻干黑科技”；强调健康和品质的“0蔗糖0脂肪”、“原茶鲜萃”；强调方便快捷的“三秒即饮”；强调喝法多样的“可搭配气泡水、牛奶、矿泉水”……

靠代工贴牌，品牌做好包装就让身价翻两倍？

尽管在工艺、口味等方面，各大速溶茶品牌的产品差别不大，但在包装上可谓是费劲心思。从茶颜悦色的“小莲罐”，到入续的“盖碗茶”，再到TNO像美妆蛋的“水滴茶”和齐妙银买过的茶速“氮瓶”……

而这些“高颜值”的包装，的确也成为了吸引年轻人的一大卖点。锌刻度在电商平台的评价区看到，大部分评价中都会提到，“包装好看”。其中，入续的“盖碗茶”速溶茶评价中，不乏有消费者提到“我不会说为了杯子才买的”并且将盖碗茶杯用于“改娃”，还有人表示“不喜欢喝茶，纯属为了杯子来了。”

打开小红书和微博等社交平台，也能看到，TNO的水滴茶在推广时也会侧重其包装设计，许多“种草帖”也会提及其“像美妆蛋”的特点，比如“这是美妆蛋？不，居然是水滴茶”、“可以喝的‘美妆蛋’，巨可爱”、“这颗mini美妆蛋太好味了”……

但“羊毛出在羊身上”，高颜值的背后，往往意味着高溢价。目前，这一类速溶茶的价格差距不大，基本上售价为50-70元一盒/罐，一盒/罐内有6-10个。其中，入续盖碗茶日常售价为79元8颗，每颗1.5g，均价为9.875元一颗；TNO日常售价为29.9元3颗，每颗1g，均价为9.96元一颗；fnf的鲜萃液日常售价为59.9元10袋，每袋25g，均价为5.99元一袋……

相较于袋泡果茶的价格来说，并不算便宜。那么，高价格是否意味着高成本和高品质呢？

而锌刻度注意到，目前国内的大部分速溶茶品牌，包括fnf、入续、茶速等品牌都没有自建工厂，而是靠代工厂贴牌生产。

大部分速溶茶都有代工厂

其中，fnf的代工厂为厦门仟草食品科技有限公司。锌刻度在工厂货源供应电商平台搜索发现，厦门仟草承接的贴牌代工定制服务的产品目录中包括定制白桃乌龙茶fnf茶浓缩液，按需定制价为1.46元-1.55元一包，可“来样加工、来图加工、来料加工和包装定制”。而fnf的官方售价为5,99元一袋，身价几乎翻了两倍。

fnf的代工厂定制价

那么市场反馈如何呢？魔镜增长雷达数据显示，2020年第四季度茶粉的销售额较去年同比增长75%，开辟了更多喝茶场景的精品速溶茶市场或将成为未来茶饮品牌重点竞争赛道。而从电商平台的数据来看，其实目前速溶茶头部品牌的销量还不如速溶咖啡，目前fnf最高销量的产品月销达1000+件，而TNO的月销量则多为三位数，入续盖碗茶速溶冻干粉的月销量则大多为两位数……

从商品评价来看，更多消费者是出于“新鲜感”购买速溶茶，而复购的概率较低。性价比不高是常常出现在评论区的关键词，“只能泡一次，价格却完全可以去买一瓶东方树叶或者蜜雪冰城的纯茶了。”、“如果是用来做奶茶，加上奶的成本其实和外面的奶茶价格也差不多了。如果是为了喝纯茶，感觉更是大可不必。”……

至于月销量上万的茶颜悦色，则更多可能是得益于茶颜悦色自身的品牌号召力。“我可能不会尝试其他品牌的茶粉，因为总感觉还是用茶叶慢泡出的茶更好一点，毕竟茶粉也看不出茶叶质量如何。但是茶颜悦色的茶不是宣传说是和店内产品的茶底一样吗？茶颜悦色又很难排队，那茶粉我总能试一试吧。”在茶颜悦色产品的评价区，不少消费者都表示购买茶粉是为了“复刻”茶颜悦色奶茶。

茶文化可以“复兴”，但只做成“有味道的水”还不够

不可否认的一点，当代年轻人对于品茶泡茶的传统茶文化似乎的确越来越远了，对茶饮企业来说，不断推陈出新的新式速溶茶，或许不失为一个茶文化“复兴”的契机。

但从目前的市场反馈来看，这条路径还存在诸多的问题。

锌刻度从各大渠道的消费者反馈中发现，果茶和纯茶的茶粉，分别存在不同的问题。其中针对果茶，不同品牌的果茶都有消费者指出，与其说是果茶，不如说是茶饮料，“香精味过重”、“太甜了”、“只适合冲泡奶茶”等，而这一点上文中也提到过，相较于纯茶，果茶的茶粉或速溶液中往往会添加更多的添加剂和食用香精。其中，茶速的旗舰店“问大家”板块中，就有消费者指出，“看了下配方，妥妥的智商税。”也有许多评论表示“难喝”。

而“町芒评测”也曾指出：永璞的“白桃乌龙液”，桃香味闻着较“假”，喝着无桃香，嘴巴告诉我：这是一杯闻着香、喝着不太像茶的水。

至于纯茶，消费者较多指出的问题是“茶的质量一般”，茶粉过苦或者过涩，“更适合做茶饮料的茶底”……

电商平台和小红书上的消费者反馈

在小红书上，就有网友在购买了多品牌的速溶茶粉和茶原液后总结道，“茶粉试图复制咖啡粉的成功，但是当茶变成粉之后，总感觉自己在冲药水，味道要么酸涩要么平淡，完全没有茶的清香；茶原液，不要以为你做得包装好看就可以逃过一劫，永璞的几款味道对比下来较为还原，但这个价格我不如买几个茶包。”也有网友表示“三顿半和茶颜悦色的联名茶粉，单拿来泡水喝会怀疑人生，上好的茶叶不喝，跑去喝冻干茶粉。”

这当然和相关工艺的发展也有一定关系，立木信息咨询发布的《中国速溶茶粉市场调研与投资前景研究报告（2019版）》显示，目前中国生产的速溶茶粉在国际市场上缺乏竞争力，主要原因是茶叶香气滋味的特征性不明显，冷溶性较差，香气的收集和二次赋香、色泽的固定和转色反应等关键生产技术尚待成熟。此外，在销售和消费过程中，存在茶汤易产生混浊和沉淀等问题。

也正因此，包括茶颜悦色、入续在内的诸多品牌都对自家产品的冲泡方式和流程做了详细的“教学”，包括需要冲泡多少毫升的水、更适合什么温度的水等等。

总之，相较于速溶咖啡很快在中国市场上找到了自己的一席之地，速溶茶目前的处境则有些尴尬——比味道和品质比不过传统茶叶，比性价比则打不过袋泡茶或者茶饮料。比搭配风味又比不过各种新式奶茶。大部分年轻人对速溶茶的想象最终止于“一杯有味道的水”，而品牌们如果仅仅想借此就复兴茶文化，显然远远不够。