当前热点-“一整根”熬夜水，一整套智商税？
三个90后年轻小伙——唐飞、李志强、孙泽——秉性相投，随即一拍即合组成了饮料界的“中国合伙人”。把旧酒装进新瓶里直打“轻养生”成了唐飞的突破口。
【资料图】
2022年5月17日，一款玻璃瓶装一整根人参的养生饮料在川渝地区的罗森便利店突然间“火了”，预计15天卖900箱大约10000瓶，最终仅隔了一天就销售一空。
这个赛道并不是荒无人烟，早在“一整根”探路前就有诸多品牌出现。从红枣、枸杞、龙眼、罗汉果、陈皮再到人参，饮料的内容是越来越五花八门。过去传统中医养生里备受推崇的材料，现如今成了各大商家拿来取经并大做文章的“葵花宝典”。
2022年5月17日，一款用玻璃瓶装一整根人参的养生饮料在川渝地区的罗森便利店突然间“火了”，预计15天卖900箱大约10000瓶，最终仅隔了一天就销售一空。
当天，大多数来商店的顾客都是奔着它来，现场是“一瓶难求”。相关话题直接冲到当晚热搜第六。时隔4个月，小红书上关于这个话题的讨论依旧热度不减，打卡笔记2万+。
“一整根”新概念饮料背后的操盘手是大学肄业、连续创业的年轻90后CEO唐飞。他又是如何抓住这个热点，在饮料这片红海里杀出重围的？
与众多爆火的网红产品一样，“一整根”噱头十足、争议点也不少。昙花一线的“网红产品”数不胜数。励志要做“饮料里搞养生的，养生里做饮料的佼佼者”的“一整根”能火多久呢？它究竟是不是在收取智商税？
“不喝无用水”，深谙流量密码
一整根，到底什么来头？
它背后的公司硬核颜究所成立于2020年，在一年时间里先后推出了4款产品。从即时小瓶燕窝到阻碳奶茶，每一个都紧跟市场热点和消费者痛处，不幸的是却没有溅起半点水花，来无影去无踪。
时间来到2021年年底，当时仅25岁的唐飞把家里值钱的车、表都卖了弥补公司亏损。他没有因此而放弃创业的打算，反而是破釜沉舟地将所有希望压在了“一整根”身上。
三个90后年轻小伙——唐飞、李志强、孙泽——秉性相投，随即一拍即合组成了饮料界的“中国合伙人”。
创始人唐飞，大学肄业，连续创业，加盟过线下店“窑王鸡”，还做过共享办公；孙泽是唐飞的老搭档，中国医科大学毕业，2016年便和唐飞在一起创业；李志强曾就职于4A广告公司奥美，自己也做过MCN机构。
丰富创业经验，专业的医药背景，再加上一个营销专才，“一整根”的诞生和出圈具备了一些先天条件。
在这个“酒香还怕巷子深”的年代，营销就显得至关重要。“不喝无用水”是硬核颜究所的宗旨，换句话说就是产品一定要“有用”。“有用”才契合市场需求，也才能卖得上好价格。
于是，“一整根”率先打出“熬夜水”的概念。在电商平台上，“一整根”介绍里赫然写着“1瓶＝20片干人参，解决熬夜后遗症”。尽管后续由于国家规定，“熬夜”不再成为其主打卖点，但是包装上关于“熬夜水”的一小行字仍然保留。
泼出去的水，哪有收回来的道理。“一整根”就这样牢牢抓住了年轻人“熬最晚的夜，养最贵的生”这一痛点。
除了广告卖点，消费品的取名也至关重要。在一排排堆满大大小小品牌产品的货架上，如何让消费者选择是每个公司绞尽脑汁思考的问题。
据说，“一整根”最初起过100多个名字，例如“超级燃料”“理想炸弹”……最终，团队选择了“一整根”这个直接、易懂且具备视听合一效果的名字。
产品包装采取的也是这种简单直接的风格。直接将一整根人参原样放到透明玻璃瓶中，既向消费者传达了自己用料真实又足够抓住顾客眼球。即使不购买，你也会记得这个产品。
同时，“一整根”独特造型以及未知的口感，激发了众多消费者猎奇的心态，甚至打卡拍照分享朋友圈。
各大网站的大V、KOL、测评博主们自发将它作为流量密码，也为“一整根”的“大火”添了不少柴。
唐飞在此前接受采访时说此次营销总共只花了1万元。姑且不论此话真假，“一整根”本身巨大的争议性也足以引爆网络，成为流量密码。
传统养生披上新外衣
如今看来，他“赌”对了。这款产品一经推出便带火了养生类饮料，并引起市场关注。
“一整根”爆火的背后，除了猎奇心态之外，也反映了一些年轻人一边熬大夜一边喊养生的现实。
现如今，平日里面临巨大学业、工作压力的年轻人，一旦逮着休息时间的话不玩个三更半夜就觉得自己亏了这一天。有数据更是显示，我国有超过5亿人口习惯在24点以后入睡。
“一整根”正是观察到当下现代都市人普遍处于的“亚健康”状态，在众多中国传统的养生药引中选择了人参作为直接原料。人参几千年来的“养生”标签，简直就是一张免费广告牌。不用多余的宣传，天然好感度与生俱来。
只是，硬币有两面。人参同样带来了传统老旧、药性强这些根深蒂固的印象，这跟当前年轻人的消费观念、习惯显得有些格格不入。
于是，把旧酒装进新瓶里直打“轻养生”成了唐飞的突破口。然而，这个赛道并不是荒无人烟，早在“一整根”探路前就有诸多品牌出现。
两年前，上海新茶饮品牌椿风就推出过一款“蜂王浆熬夜水”；今年年初，书亦烧仙草也推出了一款“人参熬夜水”；甚至同仁堂此前推出的熬夜水和神仙水也有类似产品诉求等。
借鉴前人的经验，秉承“不喝无用水”的品牌理念，开盖8小时内可续加8杯温水，并且可以自行添加枸杞、红枣等配料，“一整根”重新定义了年轻人的八杯水，让消费者喝的每一杯水都象征着一种健康方式。
从红枣、枸杞、龙眼、罗汉果、陈皮再到人参，饮料的内容是越来越五花八门。过去传统中医养生里备受推崇的材料，现如今成了各大商家拿来取经并大做文章的“葵花宝典”。
然而，“葵花宝典”内容丰富，想要短时间“习得一门武功秘籍，获得天下人追崇”却并没有那么容易。
养生饮料的市场厮杀才开始，“一整根”的出现或许刚好搅起了这个市场的一场漩涡。
攻则不易，守则更难
唐飞始终认为发现需求比创造需求更好。当熬夜成为日常习惯，年轻人的养生不再那么沉重，“轻养生”才是他们的真正需求。“一整根”的出现来的正是时候。
那么，诸如“一整根”这类新的养生饮料究竟会火多久呢？
在国内外巨头环伺的饮品赛道，仅靠单品杀出声量实属不易。然而，这类网红产品从饱受追捧到跌下神坛，往往也就是须臾之间。“一整根”问世短短几个月，如今已深陷各种质疑声中。
与这两年的新起之秀元气森林一样，“一整根”也因成本自洽问题成为众多消费者质疑的焦点。
此前，一条#售价20熬夜水，人参成本仅2元#的话题登上了微博热搜榜。据了解，长白山人参主要分为野山参、林下参、园参等，前两种市面上短缺，最后一种售卖普遍。
“一整根“用的正是这类园参。据悉，园参的市场批发价格在30元/斤左右，每斤约20根，平均1.5元/根，量大价格还能便宜。
这种被营造出来的产品认知差异，让消费者直呼“智商税”。同时，消费者也对所谓的解决熬夜后遗症、提升新陈代谢等产品卖点也产生疑问。
“一整根”一直号称采用五年以下的长白山人工人参，而据专家说：“只有二三十年以上参龄的人参才能起到滋补的作用，五年以下的效果甚微。”
此外，抛开人参本身质量的优劣，“一整根”用冷水泡人参的作法也令许多网友产生疑问：人参的有效成分究竟提出来没。
“一整根”则一再强调有严谨的加工工艺，采用了UHT瞬时灭菌、高温萃取、离心提纯等工艺，能够有效提取人参中的精华成分。
随着产品反响的火热，“一整根”的上游供应链却显得有些粗放。
比如，它采用的人参产量小，次品淘汰率高，损耗大，且一年产一次采一次。并且，由于没有规范的通行标准，质量难以把控。为此，作为第一批真正意义上的入局者，SOP只能自己定，包括人参的年限、长度、宽度、下沉还是漂浮等。
此外，作为一款“植物饮料”，功能性是主打特点。相较于茶饮、奶茶、柠檬茶这类线下饮品店，红牛、脉动、东鹏特饮等功能性饮料更是“一整根”的竞争对手。
在年轻人“朋克养生”需求下，催生了包括“养生饮料”在内的万亿规模的功能性食品市场。“一整根”选择在合适的时间进入了这个赛道，享受了很大一部分红利。
据悉，“一整根”又推出了一款2号水，针对对健康生活有更高要求的人群推出“一整根”Pro专业版。
然而，如今饮料行业一方面整体处于一个市场相对饱和的状态，另一方面市场热点层出不穷、噱头五花八门。“养生类饮料”势必成为各家厮杀的战场。
看似一片光明，道路却荆棘丛生。“一整根”在几乎没有任何护城河的情况下，仅靠一根“人参”能挺多久？
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