世界视点！“新茶饮第二股”要来了，雪王大杀四方

来源：36氪　2022-09-22 15:44:51

去年9月蜜雪冰城股份有限公司接受上市辅导，并在河南证监局进行辅导备案。2022年9月9日，中国证监会官网披露了广发证券《关于蜜雪冰城股份有限公司首次公开发行股票并上市辅导情况报告》，显示蜜雪冰城已完成上市辅导工作。

【资料图】

按照国内企业上市流程，蜜雪冰城完成上市辅导后，即将进入申报阶段。如果上市成功，有望成为继奈雪的茶之后国内“新茶饮第二股”。

实际上，蜜雪冰城正在以低价策略横扫茶饮、冰淇淋和咖啡赛道。破天荒的600亿估值让喜茶和奈雪情何以堪，而超越1000家店的幸运咖更是被看作是挑战瑞幸的搅局者。蜜雪冰城的战略战术，让整个大饮品赛道更加内卷起来。

在下沉市场上，蜜雪冰城大杀四方，短短四五年时间内，蜜雪冰城完成了全国门店数量2.2万家的规模。据称，蜜雪冰城一年卖掉4.5亿杯柠檬水、2亿杯百香果、1.9亿杯珍珠奶茶。蜜雪冰城如此疯狂的速度和规模，让新式茶饮头部赛道的奈雪、喜茶表面淡定，内在或许有些忌惮。

在2021年1月，蜜雪冰城完成了首轮融资，投资方为美团龙珠及高瓴资本为首的资本机构，在本次融资后蜜雪冰城的估值已经超过200亿元。而据晚点Lastpost报道，到去年10月份的时候，资本市场给蜜雪冰城的估值已经达到了600亿人民币，与喜茶最新的估值一样。

更让同行们泛酸的是，蜜雪冰城不仅仅柠檬水卖得火，旗下咖啡品牌幸运咖到今年7月份已经突破了1000家，成为国内咖啡市场中门店数第四多的品牌，仅次于瑞幸咖啡、星巴克、NOWWA挪瓦咖啡，几乎是第五名Tims咖啡的两倍还多。

在公布《上市辅导情况报告》之前，蜜雪冰城还爆出，进军瓶装水领域，推出“雪王爱喝水”，定价在1.5元到2元之间。

雪王的低价策略堪称无往不利的神器，从新式茶饮到冰淇淋、咖啡甚至瓶装水，这一套组合拳打得迅速又丝滑，对同品类的竞争对手来说，雪王成了最大的“卷王”。当喜茶、奈雪们聚焦于高端赛道的时候，蜜雪冰城在中低端市场吃得不亦乐乎。面临上市，外界对蜜雪冰城最关注的问题无外乎，如此低的零售价格，盈利能力到底如何，产品品质又到底如何？

01谁在消费蜜雪冰城

一直以来，蜜雪冰城靠着3元一支的冰淇淋，4元一杯的柠檬水，6元一杯的珍珠奶茶，变成了“贫民窟男孩女孩的奶茶救星”。

到底什么样的人群在消费蜜雪冰城？

据百度指数描绘出的蜜雪冰城用户画像显示，年龄集中在16-30岁之间，其中16-25岁为重点消费群体；多分布在广泛的地级或是县级城市。

蜜雪冰城的产品价格普遍在4-8元区间，相对来说极其便宜。也许很多职场人士会觉得，蜜雪冰城的产品太低端了，我不喜欢。但是产品好坏的评判标准，不在于一两人的判断，而是品牌锁定的目标消费人群。不喜欢的人显然并不是它的目标消费人群。事实上，蜜雪冰城更多是面向大学生甚至是中高学生人群，这些年轻人追求简单快乐，成为蜜雪冰城的“忠实”粉丝。

蜜雪冰城在营销上进行了一项非常“机智的品牌认知塑造”。对诸如柠檬水这样的低技术含量的饮品来说，光一味的低价显然不可能产生持久而且广泛的竞争延展力。蜜雪冰城在产品便宜的同时，它的“品牌认知”并不是地摊货，更不是那种让人联想起毫无品质保证的三无产品。恰恰相反的是，蜜雪冰城的品牌调性是“年轻化、有品质保证”，甚至是“可爱的、时尚的”。在这样的品牌认知加持之下，蜜雪冰城的低端低价策略才能牢牢地捕获青年消费者。

对消费者来说，低价必然意味着低端，但是蜜雪冰城以“快时尚的品牌调性”掩盖掉了这样的负面潜在认知，告诉它的消费人群，选择蜜雪冰城是挺快乐的、时尚的，不丢人。如果蜜雪冰城成功上市，对其产品来说就会产生更加有益的“背书”。

甚至有人认为，从解决消费者“功能性需求”的角度来说，当消费者口渴想要喝水这样的最低消费需求诞生时，蜜雪冰城实际上是在跟便利店、超市中的3块钱、5块钱的瓶装水产生竞争。也许有的用户会认为，花2块钱买一瓶矿泉水不如花5块钱买一杯蜜雪冰城现做的柠檬水。

02蜜雪冰城如何盈利

据红星新闻报道，2022年，据蜜雪冰城总部加盟招商部介绍，蜜雪冰城在全国的加盟店已约有2万家。也就是说，蜜雪冰城2.2万家店，两万是加盟店。

今年6月份，蜜雪冰城发布消息，乡镇开放加盟申请。一位经销商向媒体表示，“乡镇再开店没什么意思，应该去大一点的城市。乡镇人流比较少，旺季日均销售额两三千，淡季两三百。以前开店比现在便宜不少，一年就可以回本。现在需要投入的资金更多了，还不知道第一年能不能回本。”

想加盟蜜雪冰城的人挤破了头。2021年7月，据新京报报道，每天就有上百人到蜜雪冰城总部面试，而加盟商初试通过率在10%以内。随着茶饮赛道总体市场供给体量不断扩大，且蜜雪冰城自身门店越来越密集，今年有不少蜜雪冰城加盟商称“不赚钱”了。根据蜜雪冰城现行加盟方案，一线城市门店的加盟费为1.1万元，算上装修、租金、首期设备和原材料采购等成本，新店开业成本约为30万。

按照日销600杯、毛利50%、客单价8元来算，日利润大约在2500元。剔除5个员工约1000元的薪资，以及租金、水电费、物料费等成本，利润大约在几百元，回本则需两年左右的时间。不少加盟商表示，动不动被区域经理罚款，公司每年都有各种由头让加盟商买物料，如果销量不好，只能成为加盟商的“意外成本”。

随着蜜雪冰城规模的不断扩大，加盟商的经营成本越来越大，赚钱的难度也越来越大。但蜜雪冰城总公司却是稳赚不赔。

天眼查显示，张红甫和张红超兄弟二人分别持股47.5%，两人合计持股95%。兄弟两分工明确，一人负责生产，一人负责营销。所以对蜜雪冰城来说，从加盟商身上收割是稳稳的“狠活”。据披露，开一个蜜雪冰城店，需要交2万元保证金，8万元左右买设备、8万元左右的装修费用，以及6万元起的原材料采购费用。除此之外，加盟商还需要每年交13800元的加盟费、管理费、咨询服务费。

以2万家门店为基准，蜜雪冰城能收到4亿元的保证金，每年能收到2.7亿元以上的加盟费、管理费、咨询服务费。

蜜雪冰城还规定，加盟门店需要每三年换一次装修，费用由加盟商承担，装修方则由蜜雪冰城指定。目前蜜雪冰城第七代装修一平方米的价格接近3000元，假设门店只有20平方米，那么蜜雪冰城的全体加盟商每三年要为装修付出12亿元。

除了加盟费、保证金、装修费用等各种费用之外，蜜雪冰城的原料销售更是收入的大头。

根据蜜雪冰城的规定，加盟商只能从蜜雪冰城购买物料。有业内人士透露，一家蜜雪冰城的物料成本占比达到了50%-55%。加盟店首批需要的原材料价格为6万，且后续会继续复购。由此可见，原材料的售卖将为蜜雪冰城赚取巨额利润。

加盟商购买的原材料大约有70%是蜜雪冰城自产，部分原料则是指定供应商供应。由于采购量大，蜜雪冰城也能拿到最优价格。由此可见，原材料的售卖也将为蜜雪冰城带来巨额利润。

蜜雪冰城构建了从研发生产到仓储物流的完整供应链条。从蜜雪冰城公司官网能够发现，蜜雪冰城品牌是由三家公司协同运作。其中，郑州两岸企业管理有限公司负责管理运营，河南大咖食品有限公司负责研发生产，郑州宝岛商贸有限公司负责仓储物流。这意味着只要加盟店不断扩张，蜜雪冰城就能不断向加盟店卖原材料，实现稳定的营收增长。

03从咖啡到瓶装水

蜜雪冰城几乎已经成为一个多元化的“饮品帝国”。

2017年，蜜雪冰城CEO张红甫宣称，进军平价咖啡领域，打造“幸运咖”品牌，并扬言：5年复制一个蜜雪冰城。幸运咖价目表中，轻乳拿铁5元钱一杯，最贵是加浓现磨拿铁，但一杯也只要12元，其余的大部分品类单售都在5-10元之间。

最初的几年时间里，幸运咖只开出了20多家门店，几乎很少有人听说过它的名字。直到2020年4月，蜜雪冰城对其进行了品牌升级并正式开放加盟，它才进入大多数消费者的视野，门店数量也快速增长起来。

幸运咖门店多开在商场、学校附近、商业街上，品牌方表示，“咖啡在大学生中的接受度是非常高的，图书馆、课堂都是喝咖啡的好场景”。幸运咖的定位模式、销售模式、目标人群几乎跟蜜雪冰城一模一样。

很明显，幸运咖放开加盟，盈利重点同样来自于加盟商。

9月14日，有消息称“蜜雪冰城将上市饮用天然水”、“正式进军瓶装水赛道”。而在一天前，天眼查显示，蜜雪冰城申请的“瓶体(大雪王)”外观专利获得授权。蜜雪冰城瓶装水：在瓶身上，印有“源水取自地下220米”的Slogan；部分内测产品已经在蜜雪冰城的总部所在地河南市场试卖，终端零售价为550mL 2元/瓶、380mL 1.5元/瓶。

从茶饮到冰淇淋，再到咖啡到瓶装水，蜜雪冰城只用一套一模一样的打法涉足了三四个品类。低端化，魔性洗脑的营销传播，放开加盟迅速扩大的规模，就这三板斧，蜜雪冰城的韭菜们蜂拥而至。而超低的价格、迅速轻松的盈利模式，让一众头部新茶饮品牌不仅羡慕，更集体陷入产品价格和市场规模之争的巨大“内卷”之中。