版号空窗期,米哈游网易老产品频繁冲榜的密码是什么

每当打开TapTap准备入坑一款新游时,却不由得产生选择困难症。从上至下滑动整个热门榜,能让人有点击欲望的,似乎还是那些“老熟人”。


(资料图片仅供参考)

这不禁让笔者怀念起2016年王者、阴阳师群雄争锋,2020年原神、万国觉醒、天刀百花齐放的新游大年。彼时的手游市场,总会给玩家带来惊喜以及丰富的选择。

步入11月,2022年几近尾声。这一年,给人留下深刻印象的新手游产品屈指可数。如果以畅销榜Top10作为参考标准,网易《暗黑破坏神:不朽》、海彼网络《弹壳特攻队》算是新游中的战斗力顶峰。

一方面,游戏版号自4月恢复发放,但大厂和明星公司收获不多;另一方面,5月、10月断档,游戏版号发放还有待常态化。多重因素的影响,使得2022年国内新手游市场整体表现略显羸弱。或因如此,很多公司逐渐加大在产品出海、长线运营侧的布局。

近期,网易、鹰角网络、米哈游、海彼网络等旗下重磅产品迎来重要节点,在官方运营活动的加持下,使得游戏iOS渠道排名飙升。

01 强者恒强,新游乏力

笔者统计近一个月(1003-1102)游戏畅销榜发现,共计22款手游登上Top10榜单。

其中腾讯《王者荣耀》《和平精英》、米哈游《原神》、网易《梦幻西游》、灵犀互娱《三国志·战略版》5款手游达成31天在榜成就。

如图所示,各厂商之间上榜产品数量差距明显。腾讯领先优势较大,共计有9款手游进入Top10,网易5款。此外,米哈游、鹰角网络、灵犀互娱、吉比特、途游、海彼网络等均为一款。

其中,鹰角网络《明日方舟》、海彼网络《弹壳特攻队》、英雄互娱《极无双2》、网易《光·遇》《率土之滨》等均为近一个月首次登入Top10榜单的产品。

值得提出的是,上述产品中仅《极无双2》一款为近期上线的新手游。这多少受益于新产品上线初期的新鲜度、集中买量策略等。

《极无双2》于10月20日正式上线,根据热云数据显示,该作在10月18日-10月22日迎来一波买量高峰,单日投放素材最高为2058组。主要投放流量平台为巨量引擎(78.15%),主要投放媒体为今日头条(40.14%)、抖音(33.17%)。

对照App Store游戏畅销榜,《极无双2》于10月23日成功跻身Top7,连续三日进入Top10,但后续排名逐渐下滑。截至11月2日,该作畅销榜排名为Top19。

相比之下,米哈游《原神》、鹰角网络《明日方舟》、网易《光·遇》《率土之滨》等排名提升,更多是受益于产品长线运营的“提神增效”。单从App Store游戏畅销榜排名来看,上述产品相比前一周排名上升最少的为8个名次,最多的为90个名次。

总的一句话,好产品不会因为时间的流逝而流失。在保持产品高品质的前提下,一切都可以交给后续运营。

02 丰富内容,增强生命力

目前,市面上常见的游戏运营大体可分为两种:增补内容的版本更新;节点主题活动营销。

作为近几年游戏界冉冉升起的超新星,坊间对米哈游的估值米哈游已高达3000亿,旗下《原神》更是标杆性的存在。尤其是在《原神》上线2年之后,不仅在商业化层面保持行业高水准,在内容侧更是生命力旺盛。

11月2日,《原神》3.2版本「虚空鼓动,劫火高扬」更新上线,游戏iOS畅销榜排名从上周的Top9一举攀升至Top1。简单来说,新角色【纳西妲、莱依拉】、新系统【摹本】、新装备【千夜浮梦】以及新剧情、新敌人等“五新”内容,多少拉升了游戏活跃。

关注《原神》的人应该有所了解,该作每一次在各地区榜单排名上升,基本都伴随着一次版本更新。这也是米哈游擅长的内容可持续打法。

如下图所示,《原神》近一年登顶畅销榜的次数约为12次。除了自身品质过硬外,周期性的内容版本更新,是其保持旺盛生命力的关键。

例如8月24日的3.0大版本,《原神》完成风、水、冰、雷、岩、火、草七元素体系拼图,开启第四国度——草之国须弥的同时,游戏故事线又重新回到了主大陆上。从1.0到3.2,《原神》不断在剧情、元素玩法、开放世界探索等方面不断突破自身的上限,才使其庞大的世界观真身逐渐显现。

而也正因如此,上线两年的《原神》在用户层打破了传统游戏逐步流失的既定规律,反而实现了成倍的逆势增长。

当然,这种通过逐步释放、丰富内容的长线运营方式,并非新势力的专属。传统游戏厂商中,大有坚持多年运营的存在,例如网易。

作为开创出“率土like”的头部SLG产品,多年来网易《率土之滨》在内容玩法上的“开创思维”得以秉持。例如本次七周年庆典之际,该作带来了“无界”版本,推出全新“晋”阵营。它在人物构建上,包含了建立晋朝的司马家族,以及文鸯、杜预以及“竹林七贤”等三国后期人物。

这一新势力的诞生,不仅跳脱出传统意义上“三国=魏蜀吴”的设定限制,也让游戏始于三国但不止于三国。玩法层面,“战略模式地图”、“士气系统”等,也能够让玩家获得“视野无界”、“术略无界”的更高维度游戏体验。

或得益新版本的推出,近两个月徘徊在畅销榜Top20内的《率土之滨》,于10月26日攀升至Top2的位置,成功登上SLG品类手游首席宝座。

跳出单品看品类。其实我们发现,除了MOBA、FPS等热门竞技手游外,无论是MMORPG、SLG还是塔防等其他游戏,在长线运营过程中,丰富玩法、增补内容都是大家在践行的一条路径。

例如,海彼网络的《弹壳特攻队》,产品本身的割草玩法相较MMO、SLG等极为简易。在核心玩法让玩家“上头”的同时,该作通过新关卡、新武器、新挑战模式等持续为玩家提供新的娱乐内容,这也成为这类中度游戏保持可观用户活跃和粘性的关键。

当然,除了修炼产品“内功”外,匹配的活动往往也是“提神增效”的不二辅助。

03 抓住节点,营销助力

在笔者看来,增补内容的版本更新,更多是服务核心老玩家群体。而带有福利、营销性质的活动,往往对普通用户和新用户的效果更直接。

以网易《光·遇》为例。如果按月为单位,近一个月《光·遇》名次浮动差高达177个名次。其实从产品特质我们可以了解到,《光·遇》虽为一款RPG手游,但核心是社交冒险。游戏本身没有太多复杂的玩法构成,甚至可以说是一款侧重探索体验的“小而美”产品。

但就是这么一款在国内上线两年的产品,于10月29日开启恶作剧之日狂欢活动之后,游戏排名急速攀升。根据七麦数据统计,该作10月14日的畅销榜排名为Top180,10月29日登上Top3并连续占位3天.

从活动内容来看,“魔锅及小遇、螃蟹洞等返场装扮道具限时兑换”、“概率获得皮皮猫魔法等魔法效果”、以及“探索隐秘彩蛋猫窝”等,都是发放福利的活动形式。

某种程度上,这属于游戏运营中“养”的阶段,即“让玩家以极低的成本去达到他们在游戏里的某种期望”。

在这一阶段,除了需要从外部吸引“新玩家”外,还需要做玩家的“初步留存”。比较明显的行为指标包括“每日登录游戏可领取xx”、“商店兑换xx,双倍获得xx”等。这会让玩家在主观上对游戏产生好奇心和探索欲望,从而让玩家有持续入驻的可能。

而在后一个阶段,即让玩家产生“情怀”和“身份认同”,我们称之为“套”的阶段。常见的方式包括主题活动、生态构建等。例如《光·遇》恶作剧之日狂欢活动主题为“万圣节”,它将玩家游戏体验与现实生活联系起来,从而增强产品与用户之间的粘性.

除了这类节点活动外,游戏厂商也会根据旗下产品特性、用户喜好等推出年度系列活动。例如鹰角网络《明日方舟》【感谢庆典】限时活动,该系列活动自2019年举办首届以来已连续举办3年,也被玩家称之为“高性价比氪金配方”。

得益于2022年【感谢庆典】限时活动的推出,11月1日《明日方舟》登上iOS游戏畅销榜Top2的位置。考虑到此系列活动周期将持续近一个月时间,该作流水有望在11月迎来增长。

坦白说,站在功利的角度,早年间很多游戏运营最终都离不开“养、套、杀”三步骤。但随着近几年游戏环境的改善、玩家群体的升级,游戏厂商也逐渐弱化“杀”的手段,转变为提升“IP生态”的打造。例如前不久鹰角网络上线的原创动画《明日方舟:黎明前奏》,无论是在核心玩家群体还是普通观众群体中,都收获了不错的反响。

头部公司中,腾讯很早就走上了“内容+”的道路。目前,《王者荣耀》合作品牌涵盖了电竞、影视、文创、数码、视频、潮玩、综艺等多个领域。这些衍生的生态产业,不仅为《王者荣耀》吸引到新参与者、实现扩圈、留下深刻印象,同时也让这款产品本身得以健康持续运营。

眼下,很多游戏厂商陷入“巧妇难为无米之炊”的尴尬境地,手游市场新游供给不足。而米哈游、鹰角网络、网易、腾讯等长线运营的打法,或许是能够暂时摆脱保守难行众生相的策略之一。

我们期待有新产品冲击固有格局,同时也期待经典产品逢春发芽。

关键词: 版本更新 率土之滨 近一个月

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