购药者“花心年代”,药店如何破局?

医疗产业十五年,政策在变,市场格局在变,消费者的需求也在变。


【资料图】

2022年11月2日,在第十五届西普会上,中康科技商用大数据事业部资深研究员彭璐,基于数据洞察,带来消费者行为报告——《购药者“花心年代”,如何应对挑战?》。报告认为:需求、信息、渠道、产品都呈现多样化趋势,使得消费者购药决策各个环节面临更多选择,购药者进入“花心时代”。而基于购药者健康需求的细分化趋势,药店应当以人为中心,从基础保障到个性满足、从疾病治疗到健康预防、从个人健康到家庭健康,针对不同人群提供个性化的产品及服务。

以下为报告的重点内容,经36氪编辑发布。

购药者缘何进入“花心年代”

疫情后,国民经济进入“新常态”,社会经济整体稳步增长、回升向好。在经历疫情爆发波折后,居民医疗保健支出水平总体稳步提升。国家统计局最新数据显示,2021年人均医疗保健消费支出占比达到8.8%。

在健康中国战略的推进实施背景下,国民健康意识及支付意愿同步提升,助推健康需求细分化、个性化。另一方面,后信息时代,健康资讯传播突破传统渠道,购药者触点多面开花,信息来源和形式趋向多元,医生处方不再是唯一的高信赖信息来源。

根据中康CMH-2021年消费者大健康白皮书显示,在购药者获取健康信息的主要渠道中,医生处方推荐的接触率只有38.2%,信赖率为29.2%,信赖转化度高达76.4%。健康科普及养生节目的接触率及信赖率均为最高,分别达到63.7%及43.9%;在线健康平台的接触率为52.2%,信赖率为39.5%,信赖转化度高达76.0%。

购药者获取健康信息主要接触渠道

此外,互联网医疗高速发展叠加疫情影响,开辟了患者线上咨询途径,在线问诊平台呈现爆发式增长,线上线下联动影响了患者购药行为。阿里健康、京东健康、平安好医生等头部互联网医疗企业加速向线下发展,O2O覆盖多个城市。

医疗卫生体制改革和带量采购持续推动院内外市场格局重塑,零售市场新赛道兴起为购药者提供更多渠道选择。与此同时,新产品、新品牌不断涌现并细分,产品更新与迭代提速,以更加丰富多样的产品类型满足消费者需求。

整体来看,需求、信息、渠道、产品都呈现多样化趋势,使得消费者购药决策各个环节面临更多选择,购药者进入“花心时代”。

购药者“花心年代”,危机与机遇并存

患者在购药决策的各个环节面临更多选择,对院外市场来说,购药“花心”是挑战更是新机

健康需求多样化

当前,消费者健康产品需求细分愈发精细,药店专业服务需求尚待满足。不同年龄段人群需求差异明显,中康CMH数据显示,年轻人关注亚健康,中老年人则更关注常见病和慢病相关的健康养护。以保健品及健康食品为例,56岁以上人群心脑血管疾病用药(不含高血压)渗透指数最高,36-55岁人群,高血压用药渗透指数最高,17-35岁人群则是减肥类渗透指数最高。

不同年龄消费者渗透指数

以功能及病种区分,消费者健康需求更加细分化和个性化,疲劳、美容、减肥健身付费意愿最高,口腔、肠胃、眼部、肝胆等保健需求进一步扩大。购药者不仅对产品需求有所改变,对药店服务的专业水平要求也明显提升。中康CMH-2021年消费者大健康白皮书对“慢病患者对零售药店不满意的原因”调研结果显示,有28.2%的受访者认为店员经常唯利推销让人反感,部分患者会认为店员推荐的都是高提成、高毛利产品,而不是真的从顾客自身需求出发;有25.1%的受访者认为药店用药指导不够专业,店员对业务不熟悉,体现不出自身专业性。

值得关注的是,线下慢病管理仍有较大的宣传教育空间。在调研中,有30.5%的受访者表示没听说过慢病管理,另有23.0%的受访者表示“听说过,但没有接触过”,只有44.8%的受访者认为慢病管理有帮助。在专业服务上,药店仍需多下功夫。

渠道选择多样化

随着“互联网+”在医药行业的进一步渗透,为消费者提供了更多的购药途径。2019年以来,药品市场全国各终端渠道占比趋势持续变化,标内市场占比逐年下降,购药者渠道选择从院内到院外;另一方面,新零售赛道持续扩容,成为零售市场新增长动力,消费者开始从线下到线上转移。中康CMH-购药者行为调研结果显示,有54.7%的受访者会选择4种或以上的购药途径。不同的购药渠道各有优势,多途径购药已成常态。

购药行为调研

多渠道崛起意味着线下药店将被进一步分流,中康CMH小票数据监测显示,2019年以来,药店店均订单数呈逐年下降趋势,线下药店面临客流下滑挑战。

具体来看,2021年,药店仍是消费者最为常用的购药渠道,其渗透率达到84.5%,同样占据“可刷医保”的优势,药店比医院距离居民更近,具有一定便利性。但随着O2O送药到家渠道的崛起,渗透率达到67.4%,药店的便利性优势正在逐渐削弱。值得注意的是,购药者在选择药店时,除了看重经济性、便利性及专业性,还有31.4%的受访者表示,会考虑是否为知名连锁药店。

产品选择多样化

近年来,大健康市场头部品牌集中度略有下降,呈现“百家争鸣”状态,其中,维矿类消费者购买多品种、多品牌占比突出。而随着国民健康意识的提升及消费观念的改变,消费者更乐于尝鲜,愿意为具备更好使用体验、更符合自身需求的产品买单,厂商抓住消费者需求不断进行产品创新。

此外,集采常态化之下,集采品种原研替代加速,国产仿制药占比显著提升,患者有了更多用药选择。

集采品种

顺势而为破局“花心年代”

在信息多元化时代,购药者“花心”难以避免,但这也意味着,药店存在挽回流失客户的机会。

基于购药者健康需求的细分化趋势,药店应当以人为中心,从基础保障到个性满足、从疾病治疗到健康预防、从个人健康到家庭健康,针对不同人群提供个性化的产品及服务。例如,中年人是药店购药主流人群,往往承担着家庭购药者角色,而老年人则以慢病为主,是高客单人群。

除了满足基本的健康需求,药店还需要洞察购药者触媒习惯,构建与购药者的多元沟通渠道,以专业化的内容和形象输出,扩大影响力。根据中康科技2021消费者大健康洞察报告,用户倾向的网络健康内容主要包括专业人士科普短视频、疾病及药品百科、问诊平台的文字记录,部分受访者还会信赖朋友分享及普通人就医用药的图文日记。

顺应着消费者信息来源多元化、购药渠道多样化的趋势,药店应当推进全渠道布局,基于渠道品类偏好,把握新零售赛道增长机会。另一方面,还需找准患者购药过程中的痛点,加强服务质量与会员联系,提升价值,形成黏性,留住“人气”。

中康CMH-2021年消费者大健康白皮书显示,有59.8%的受访者期待药店提供各种慢病指标免费检测,此外,多数受访者表示,希望药店能够提供各种饮食、健康运动等建议,店员能够介绍用药知识和用药指导,能根据病情推荐相关药品等。

基于以上需求,药店可以联合厂商,建设药店人才队伍,提升专业水平,同时优化店内运营模式,尝试请专家进驻药房义诊,提供基础健康监测服务等,提升渠道价值。在数字化方面,药店可以升级CRM系统,实现精准营销推送,提供个性化服务,此外,可以通过建立并有关爱小组、提供一对一线上咨询等方式,逐步搭建起私域平台,形成渠道黏性。

在“花心年代”,洞察购药者所想所行,顺势而为,才是应对之法。

关键词: 渗透指数 各个环节 医生处方

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