快讯：人均消费2万元，“美容界爱马仕”却不赚钱？

来源：36氪　2022-12-07 17:43:10

坐拥“7.7万贵妇”的美丽田园，准备冲刺港股的“美容院第一股”。

(相关资料图)

近日，美丽田园医疗健康产业有限公司（简称“美丽田园”）更新了港交所招股书。这距离其首次递表已经过去了半年，但美丽田园交出的成绩单没能给投资者们带来更多惊喜。在今年上半年，其营收和净利出现了同比双降，打破了过去三年稳定增长的势头。

此前，美丽田园在爱美的女性群体中有着一定的影响力，毕竟这是一家明星刘涛代言的连锁美容院。根据招股书，2021年，美丽田园直营店活跃会员数约7.74万人，活跃会员平均光顾门店13.3次，每次平均消费2.08万元，堪称是美容院中的“爱马仕”。

在大众心目中，美容院是属于“暴利”行业。但在今年上半年实现营收7.34亿元的美丽田园，净利润只有2200万元，净利率仅为3.1%。在“高端消费”神话光环下，随着轻医美和家用美容仪等赛道的崛起，美丽田园这样的美容院项目，也需要寻找新的故事。

靠贵妇撑门面的“苦生意”

根据招股书，创立于1993年的美丽田园，现已包括旗舰品牌美丽田园和贝黎诗、秀可儿、研源等新兴品牌，旗下服务重点涵盖传统美容服务、医疗美容服务以及亚健康评估及干预服务。除美丽田园和贝黎诗品牌有加盟店参与外，其余品牌业务模式均只有直营店。截至2022年6月30日，美丽田园整体服务网络涵盖352家门店，包括177家直营店及175家加盟店。

据艾媒咨询对2021年中国医美行业的数据分析，各年龄层人群消费基本主要集中在2000元以下和2000至5000元两个价格区间，10000元以上的消费者占比较少。而美丽田园则依靠着直营店的超过7.7万活跃会员与其高消费能力，成为了“美容界的爱马仕”。

为了获取“贵妇”们的青睐，美丽田园在品牌定位和营销上早早下足了功夫。2017年，公司就邀请了明星刘涛为其代言，将自身打造为高端化的美容院。在社交媒体上，也能看到不少关于对美丽田园的美容院“环境奢华”、“体验感佳”等推荐语。其直营店的选址，也在尽可能地匹配高端，截至今年上半年，其177家直营门店就有84家位于一线城市，73家位于新一线城市。

连锁产业专家、和弘咨询总经理文志宏对市界表示：“定位高端化有利于提升企业整体的利润空间。高端客群的支付能力会更高，如果美容院的服务管理等各方面发展得比较好的话，这类客户的续费率也会比较高，因为他们有可以持续消费的能力。”

然而，收获7.74万贵妇的美丽田园，也并非是“暴利”生意。近三年内，公司的毛利率大都在50%上下，但是净利率却只有10%左右，今年上半年的净利率更是低至3.1%。

最新招股书显示，2019年至2021年，美丽田园分别实现营收14.04亿元、15.03亿元、17.81亿元；实现净利润1.47亿元、1.52亿元、2.08亿元。在2022年上半年，公司实现营收7.34亿元，同比下滑12.31%；实现净利润2295.8万元，同比下滑78.16%。

与2021年上半年相比，2022年上半年传统美容服务每名活跃会员的平均消费也从6899元下降至6008元，到店次数从6.4次下降到5.5次。

对此，美丽田园解释称，上半年因为疫情原因，其若干直营门店遭到关闭或缩短了营业时间，尤其是上海地区直营门店受影响较大，再加上一些客户出行受限，客户对服务及产品的整体需求有所下降；另外一个原因则是非经营相关开支剧增，包括以股份支付的薪酬达到642万元，同比增长125%，编纂支出达到2126万元。

从以往业绩来看，直营店收入是美丽田园总营收的主要来源。2019年至2022年上半年，直营门店分别贡献了总营收的91.7%、93.9%、94.1%、93.9%。

虽然直营店撑起了绝大部分的营收，但是近几年直营店的毛利率开始出现下滑趋势。美丽田园、贝黎诗、秀可儿、研源的直营门店毛利率，2019年的数据和2022年上半年相比均有不同程度的下滑，其中贝黎诗下滑最多，从2019年的42.7%下滑至2022年上半年的16.9%。

（图源：招股书截图）

2019年至2022年上半年，美丽田园加盟店毛利率分别为59.3%、57.7%、57.5%、63.8%。即便加盟店及其他的毛利率有所增长，但是因其贡献有限，整体毛利率仍然创下新低至42.8%。

对此，公司指出，加盟店收益主要组成部分是产品销售，直营店的收益主要组成部分是服务销售。服务销售会产生员工成本、租金开支及其他营运相关开支等固定成本，因此产品销售的毛利率高于服务销售。

为了获客，从2019年至2021年，美丽田园光销售开支每年就需要投入近3亿元，占总营收比重近20%。并且，因为非手术类医美客单价更低，就更需要高复购率来赚钱，包括美丽田园在内不少美容机构也常常通过大幅度折扣优惠引流，再次压缩了利润空间。

另外，以2021年收益来计，作为大型传统美容服务提供商，美丽田园也不可避免地承担了重资产背后的高成本消耗。据悉，已用产品及耗用品、员工成本、折旧及摊销费用为美丽田园销售成本的主要组成部分，2019年至2021年三者的成本占比高达87.8%、90.9%、90%。

相比之下，能真正够得上医美概念红利的要数上游企业，像毛利率维持在70%~90%的华熙生物和近几年均超过90%的爱美客，而处在行业中游的美丽田园则不得不为获取更大的净利率而努力。

“美容院第一股”能走多远？

根据弗若斯特沙利文报告，中国传统美容服务市场正迅速扩大，其市场规模在2021年已经达到4032亿元，预计将以5.3%的年复合增长率，在2030年增至6402亿元。

今年4月，美丽田园向港交所发起了第一次IPO冲刺，计划将IPO募资资金用于扩张及升级服务网络、进行战略并购加盟店、进一步投资于IT系统、营运资金及其他一般公司用途。

从美丽田园过往融资经历来看，它仅在2013年获得了中信产业基金投资。据悉，中信产业基金曾经还投资了丝域养发和雍禾植发，后者在2021年成功登陆港交所，成为了“植发第一股”。

招股书显示，美丽田园实际总的市场份额只有0.3%。而行业前五大参与者全部加起来也仅占1.5%，美丽田园所在的市场是极为分散的。文志宏表示，这首先是因为行业进入门槛低，相关从业机构就更繁杂；其次在这个行业要做大规模的连锁，是需要很强的管理体系和系统做支撑的；此外，还有整体规范程度不高，市场易变化等原因。

头部机构市占率不高、净利润率有限，在美丽田园之前，已有不少美容机构在冲刺资本市场的过程中碰壁。2021年，医美机构伊美尔也曾递表港交所，即使其背后有君联资本、天图投资、华平投资、鼎晖投资、愉悦资本等知名机构的支持，至今仍上市未果；此前，医美国际和艺星医美两家机构也都先后折戟港交所。

在中下游美容机构屡屡受挫的时候，医美上游领域开始逐渐受到资本热捧。有数据统计，自2021年以来，在医美上游已经有超过30家企业获得融资，背后包括腾讯、小米、软银、北极光、高盛、高瓴等顶级机构。

“不管是投资机构，还是监管机构，对中下游美容机构的态度还是比较谨慎的。主要原因在于它们的规范性和成长性。其中，规范性又是最核心的问题。”文志宏说。

海南博鳌医疗科技有限公司总经理邓之东也表示，行业质量标准和服务标准的缺失，整体运作不规范，导致行业乱象丛生。同时，医美行业监管日益趋严，对医美类企业的上市审查自然也会收紧，上市门槛会提高。

据悉，2019年，一名客户就因在美丽田园的直营店接受眼睑整形手术，约两个月后因视网膜中央动脉阻塞损害视力，控告了美丽田园并要求做出损害赔偿。法院最终判决该直营店赔偿损失10.9万，理由是手术前未有告知客户此特定风险。

数据显示，2019年至2022年上半年，美丽田园退款分别约为1010万元、1930万元、2190万元及820万元。在所有退款中，170万、380万、300万、140万与投诉相关。

不过，有业内人士还是对美丽田园的上市持乐观态度，尽管经营环境监管越来越严，但是不影响市场对行业的发展预期，仍然有庞大的消费群体，甚至越来越多的人会为美买单。而强监管也会进一步促进行业规范透明、安全高效。

邓之东对市界表示，未来国内医美行业发展的主要方向在，用户趋于年轻化，审美趋于个性化，获客趋于线上化，抗衰需求持续增长，轻医美项目凭借风险低、创伤小、恢复期短等优势成为消费新趋势，活性材料、光电项目市场热度持续增加，非手术类医美市场迅速发展。

“美丽田园还有一个比较大的优势是，既有传统生活美容的服务又有医美服务，可以形成生美和医美的双轮驱动和导流。而且疫情过后，随着行业逐步复苏，越发精准和细分的美容项目将会成为美容机构的新机会。”文志宏指出。