全球观热点：蓝月亮终于打入下沉市场

来源：36氪　2022-08-27 05:40:58

8月25日，蓝月亮集团发布了2022年上半年财报，报告期内，公司实现营收为25.18亿元，同比去年增长22.4%，公司权益持有人应占亏损1.49亿港元，亏损同比扩大238.83%。

(资料图片)

对于亏损，蓝月亮解释主要来自本集团持有的离岸人民币银行存款兑美元贬值而产生的汇兑亏损净额约1.24亿，并非来自本集团的主要业务营运。不计上述外汇亏损的财务影响，蓝月亮预期上半年经营业绩（即收益及毛利）较2021年上半年均有所改善。

但这份财报也并非没有亮点，过去半年来，蓝月亮的渠道下沉策略为公司营收增长带来贡献。

财报显示，蓝月亮线下渠道（包括大客户和线下分销商）销售额录得98.5%的增长，这部分收入与线上收入基本持平，占据了近半壁江山。蓝月亮表示，线下渠道的增长得益于线下分销网络优化以及扩张至下线城市。

图片来源：蓝月亮2022年上半年财报

蓝月亮在财报里提及，今年上半年，公司通过加强与当地分销商，继续将销售及分销网络扩展至便利店、生鲜食品超市及中小型当地商店，还计划通过改善采购及库存管理，将产品的渗透率从大城市的市区深化到中国的县、乡及村。

这延续了此前的下沉策略。

蓝月亮2021年财报显示，那一年线下分销商收益占比35.8%，相较2020年的31.9%上涨3.9%，其中下半年线下经销商渠道销售额同比上升53.9%。

在蓝月亮的下沉计划里，除了和当地线下分销商合作，也加强了与主要电子商务平台的合作，以把握不同层级城市中的机会。比如，在专注下沉市场的拼多多上，蓝月亮多款产品参与百亿补贴项目，补贴成本由平台和商家共同承担。

招商证券一份研报指出，随着中国下沉市场崛起，三线城市及其他低线城市生活水平提高，从家居护理行业来看，低线城市有较大进步空间。蓝月亮提高低线城市渗透率，一方面由于其在一线城市站稳脚跟，另一方面也试图迎合下沉市场消费升级的现状。

不过，随着渠道越往下沉，也会面临一定挑战。

比如，蓝月亮需要付出更多销售费用。根据最新财报，公司的销售及分销开支从截至2021年6月30日止六个月约9.163亿港元，上升了约25.1%至截至2022年6月30日止六个月约11.468亿港元，主要是销售人员增加而导致员工成本增加及线下渠道营销费用增加所致。

蓝月亮洗衣产品本就价格较高，来到下沉市场或销售空间有限。

从拼多多的销售来看，洗衣液领域低价内卷严重，在该平台上，搜索“洗衣液”为关键词，销量最高的洗衣液是一款无品牌的“厂家直销正品”，售价16.9元10斤，而同规格立白和蓝月亮售价分别是33.14元和69.9元。这样的价格差异，会劝退一部分消费者。

除了经典款洗衣液，蓝月亮近年来也把洗衣液分为了轻奢养护、浓缩和普通洗液三个品类，每个品类根据容量大小、功能、使用场景和香型又再度细分，今年上半年也推出了一款全新的男士内衣洗衣液。但是，这些产品新兴洗衣产品在下沉市场渠道震慑力不强，又由于价格相对较高缺乏特别大的竞争优势。

此外，蓝月亮在渠道建设曾犯过一些错误，如今它仍需要警惕。

据公开报道显示，此前蓝月亮推至尊系列产品时，其员工为了完成业绩，自己租仓库，以卖场的名义把货放在自己租的仓库。2015年，蓝月亮还曾因定价问题与欧尚、大润发、家乐福等传统商超渠道决裂。同时，河北省周边生产的蓝月亮假洗衣液对其下沉市场计划也曾是重大的打击，而持续打假也将花费大量力气和投入。

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