观焦点：3000亿的茶叶市场，为何望品牌而兴叹？

来源：36氪　2022-11-05 09:35:37

国茶以其特有的芬芳馥郁与文化传承，吸引了广大的品茶、鉴茶、赏茶和收藏爱好者，庞大的消费市场也培育了众多茶商茶企，然而享誉世界的国茶产业至今仍没有一个能影响世界的国际品牌，也没有一家A股上市的茶企，对于一种能影响数亿人的商品来说，差距同时也意味着机遇。

【资料图】

资源分散和规模偏小制约了品牌做大做强

众所周知，我国是茶叶的发源地，以品茶、鉴茶、饮茶为代表的茶文化可谓是源远流长，茶叶的种类和品种非常丰富，时至今日，我国依然是全球最大的茶叶生产及消费国，不仅规模庞大，而且成长也比较迅速。

中国茶叶流通协会发布了《2021年中国茶叶产销形势报告》，其数据显示，去年国内茶叶的内销总量为230.19万吨，同比增长4.56%，内销总金额为3120亿元，同比增长8%。

《中国茶叶行业市场前瞻与投资战略规划分析报告》的数据显示，我国茶叶的种植面积一直稳居世界前列，去年面积达到4896万亩，同比增长3.12%，远远超过了其他国家，中商产业研究院预测，今年国内茶叶市场的规模将达到3223亿元。

然而令人遗憾的是，迄今为止，国内市场仍旧没有培育出一个有全球影响力的品牌，行业的头部企业如八马、中茶、澜沧古茶等，全年的营业收入都还不到20亿元，茶叶出口绝大部分是采取贴牌或原料销售的形式，品牌在全球市场的认知度和辩识度均不高。

即使是在国内市场，能有一定市场知名度的品牌也是少之又少，这其中茶叶年销量在10亿元以上规模的企业更是屈指可数，与品牌影响力相对应的是，业内期待已久的首家A股上市茶企至今仍未出现。

目前有16家上市茶企，其中天福在港股主板上市，其余15家均在新三板上市，茶企A股上市的难点主要表现在作为一种农产品，目前茶叶种植受土地、环境和天气的影响比较大。

同时企业多随产地分布，呈现出较强的区域性特征，这在一定程度上制约了生产的标准化与规模化，企业现有的运营模式难以符合金融市场对现代企业的管理要求。

无论是线上还是线下，消费者在购买茶叶时，更多关注的是茶叶的品种、品质和价格，他们不会过多地注意茶叶的品牌，这种品类强而品牌弱的局面也着实令人尴尬，好在这一窘况正在逐年改善。

《中国茶叶》期刊的数据显示，近3年来，我国茶叶有效评估品牌的平均品牌价值一直在持续增长，其中今年平均品牌价值与增长率分别为23.15亿元和4.37%。

市场消费呈现精致化与小清新两种发展趋势

品牌建设是一个长期的过程，需要实现从企业生产端到使用消费端的整体设计与统筹，在这方面，近年来不少新兴品牌都在各展所长，努力尝试改变现有局面，通过持续投入各种资源，开启品牌突围和向上模式。

小罐茶、竹叶青、Tea’stone等新兴品牌已经形成了一定的竞争优势和品牌知名度，如tea"stone是以与饮茶相关的休闲体验为主，门店在空间设计和茶器选择上都有着自己的特色，比较受消费者尤其是年轻人的喜爱。

小罐茶通过简单、轻巧的包装成功吸引了年轻人的目光，而且其一罐一泡的简化流程也符合年轻人快节奏的工作生活特点。

除了传统茶企以外，奈雪的茶、乐乐茶、喜茶、茶颜悦色等新茶饮品牌也开始在袋泡茶领域发力，茶颜悦色的点秋香系列、乐乐茶的侬好茶系列还引入了盲盒的玩法，只有拆开包装才知道茶包的口味。

喜茶的灵感一周茶、茶颜悦色的习惯茶、乐乐茶的日日茶等，则主打一周七天、每天一茶的理念，一盒中有七种风味的茶包，可以让人连续一周品茶不重味。

由于新兴品牌的加入且表现不俗，近年来袋泡茶赛道正频受资本的青睐，去年6月茶小空的母公司北京无忧之境文化有限公司完成由光速中国领投的上亿元A轮融资，其产品亮点在于不限水温、即泡即饮的超萃袋泡茶。

茶里（CHALI）完成由GGV纪源资本领投的又一轮数亿元融资，其产品特色在于茶中搭配了花草水果组成了不同的风味口感。

今年2月，一念草木中完成由IDG资本独家投资的数千万元Pre-A轮融资，6月开始喝茶（ONCHA）完成由佳沃创投独家投资的上千万元Pre-A轮融资。

可以预见，袋泡茶方便快捷的优点还将拓展出更广泛的消费应用场景，该领域已成为新消费浪潮中备受投资方关注的细分品类之一，未来国人的茶杯里还将出现更多本土品牌的身影。

越来越多的新兴品牌正力求从包装到营销都能逐步实现全方位、多角度的运营模式，如产品多采用统一的包装、等级和价格，这些标准化设定能降低顾客的购买决策难度，简化使用流程，进一步提升品牌形象。

还有的品牌在努力营造茶饮文化的休闲氛围，通过不同风格的体验门店，着力突出品牌自身的社交或商务属性，目的也是为了丰富传播渠道，增强用户黏性，培养私域流量。

如今年9月中旬，竹叶青在北京国贸商圈的高端体验店开业，它是集产品展示与销售、茶文化传承与传递、商务社交与休闲等功能为一体的新商务茶会体验空间，这种方式一扫传统茶馆或茶楼的单一形象，为持续吸引更多消费者重新回归和体验茶饮文化打下了良好的基础。

在快节奏中体验慢生活，未来茶叶的消费趋势，将分为两大主要消费场景，一是大众化的日常工作生活场景，在该场景中，茶叶包装被尽可能简化，方便人们直接快速饮用，如袋泡茶、冷泡茶、便携茶、超萃茶等。

另一个是商务洽谈、休闲社交、收藏体验场景，主要是呈现出精致化品味的特点，商家围绕茶叶茶器、冲泡饮用到空间设计、环境布置等开展多维度服务，凭借细致周到的体验感和消费氛围来赢得口碑、留住客户。

紧盯潜在需求，在创新中寻找未来

品牌向上发展的关键在于能否匹配与满足市场的根本需求，对茶饮消费市场而言，新消费亦在不断地创新发展之中，新的消费结构和消费形态正逐渐显现。

相比以产品为主的传统消费形式，新消费更注重以消费者为中心，企业通过了解和掌握市场的真实想法和潜在需求，来逐步完善和创新其产品及消费场景。

当前一方面人们比以往更加注重身体健康，期望能拥有更加健康的生活方式，饮茶、品茶、享受沉浸式茶文化社交休闲体验渐成风尚。

如茶里的每日茶，产品可根据早餐后、午饭后、下午、睡前等不同时段的饮茶场景来搭配选择，其中睡前的晚安茶主打提升睡眠质量功能。

除了热水冲泡以外，还有的品牌推出了不用热水的冷萃茶，如柒日原叶的茶粉能用牛奶冲泡，客户在极短的时间内就能冲出一杯低糖低卡的营养奶茶。

另一方面，茶叶消费也更趋理性，一些炒概念、过度讲故事、价格虚高的品牌及产品正逐渐被市场所淘汰，茶叶正逐渐回归饮品的本质。

和其他国货品牌一样，在文化自信与国潮热的影响下，一方面年轻消费群体在快速成长，另一方面购买国产品牌茶叶已经成为一种消费时尚，未来饮茶群体的范围与人数还将进一步扩大，茶叶消费年轻化的趋势也愈加明显。

京东的数据显示，去年购买茶叶主力人群的年龄集中在26岁至35岁之间，其中35岁以下消费者的占比已达57%，这一点从茶叶包装的变化也可略见一斑。

现在爱好喝茶的年轻人是越来越多，茶叶外包装已从礼品装、奢华装转向了国潮风、小清新、简单实用化、定量化，比如茶里的品牌标志就是一把扇子，而茶叶被预装成小包小袋，一小包正好可以泡出一壶茶水，这让喝茶变得更加简单、方便和定量。

下沉市场在茶叶消费领域的地位正迅速上升，去年五六线以下城市的茶叶销售占比为13%，相比2020年猛增了10个百分点，可以预见，体量庞大的下沉市场将成为新老品牌争夺的新阵地。

下沉市场销量提升在很大程度上得益于电商直播的助力，《2022抖音电商茶行业洞察报告》的数据显示，从去年3月至12月，抖音电商平台上与茶相关的交易规模同比增幅高达891%，电商直播达人的数量同比增长在130%以上，商家数量同比增长103%，观看直播的人次同比增长585%。

可以说，电商直播正为茶市及茶叶消费带来了新一轮的发展机遇，电商平台领先的数字化运营水平也为传统的茶产业注入了新的活力。

茶叶并不是低技术含量的农产品，未来茶企还需要引入现代化的投资管理体系，持续加大科技投入，建立统一标准，提升茶叶质量，确保从研发生产到冲泡饮用，都能形成一套规范化的流程。

结语

产业要完成由大到强的转变，就必须要有世界一流的企业作为支撑，当前茶产业正处在从区域经济、小店经济向规模经济、品牌经济的转变过程中。