天天快看点丨东方甄选推独立App，做私域还是要“单飞”？

来源：36氪　2022-08-27 05:42:36

成为抖音带货顶流之后，东方甄选决定“自立门户”——推出了独立的电商App。

近日，据媒体报道，东方甄选App已在各大应用商城上线，蝉大师显示其下载量达到20万。

就在不久前，东方甄选还被传出遭到抖音限流，尽管双方很快给予否认，但结合如今上线独立App的举措，不免让人猜测或许东方甄选早已想要自立门户。

(资料图片仅供参考)

毕竟，无论是不是顶流，把流量握在自己手中才是最安全的。

东方甄选自立门户？

在6月初凭借“双语带货”走红、令行业内外都曾为之疯狂的抖音带货直播间“东方甄选”，在经过近3个月的沉淀后，依然热度不减、坐稳了抖音带货的头把交椅。

据飞瓜数据，如今东方甄选的抖音账号坐拥2475.6万粉丝，带货数据方面，其蝉联了飞瓜数据抖音带货6月月榜、7月月榜榜首，其抖音直播间从8月1日至今，直播带货总GMV已达5.4亿元。

然而，东方甄选似乎并不满足于全身心依靠抖音的土壤发展，而是将触角伸到了平台之外：打造独立的电商App。

近日，据媒体报道称，东方甄选悄悄上线了独立App，且据APP大数据服务平台蝉大师的数据显示，目前该App的累计总下载量已接近20万。

新播场在App Store中发现，东方甄选APP的版本记录显示，在4个月前就已经上线了1.0.0的版本，最近被大众关注到和讨论的是更新于2周前的的1.3.0版本。

最新版本的东方甄选App在主页设置有「甄选」、「分类」、「购物车」、「我的订单」四个页面，暂时没有发现直播页面和直播功能。「分类」页面中，除了东方甄选的自营商品以外，共有11个类目的近千款商品，大多有关零食、生鲜、农副产品和图书，具体商品和抖音商城中的基本一致。

商品价格方面，东方甄选App内的自营产品价格保持不变，非自营产品在价格上也无明显变化，仅部分产品参与“限时折扣”，例如东方甄选限量版棉T恤从89元降至60元，中宁红枸杞优惠至39元，而该产品在其抖音货架上标价69元。

此外，新播场体验后发现，东方甄选App的UI设计、页面布局，以及「甄选」、「分类」的推荐和商品内容排布，与「东方甄选会员」微信小程序完全一致。

甚至，东方甄选APP还没有小程序上丰富的「个人中心」页面。而「东方甄选会员」微信小程序，于2021年12月22日就完成了注册。

左：小程序，右：APP

从以上的梳理中不难发现，东方甄选想要“自立门户”似乎已经布局了很久。

究其原因，无非是无论如今体量多大、热度多高，头部直播间仍然逃不开“流量焦虑”。这也是为何前阵子东方甄选被传出遭到限流之后，大众对于头部直播间热度下滑似乎显得草木皆兵的原因。尽管东方甄选和抖音双方很快对限流传闻给予否认，但也从侧面说明，把流量握在自己手中才是最安全的。

成为新的宣发阵地

实际上，东方甄选已经慢慢将影响力扩大到直播带货之外。

8月24日，国漫电影《封神榜. 杨戬》导演赵霁做客东方甄选直播间。当晚，赵霁导演与俞敏洪、董宇辉分享了其电影创作初衷，以及《封神榜·杨戬》这部电影的创作故事，过程中三人相谈甚欢。

而董宇辉也不负众望，为当晚的电影宣传交出了一份漂亮的成绩单。据飞瓜数据显示，截至8月26日，《封神榜. 杨戬》1张35元观影兑换券共售出15.2万张，GMV达到了303.3万。

这并不是东方甄选第一次接触电影市场，也不是第一次有明星来直播间进行宣发。

8月11日，古天乐同样来到东方甄选直播间，为自己的新电影《明日战记》做宣传。当天晚上，《明日战记》1张40元观影兑换券共售出10万张，GMV达189.7万。另据俞敏洪在直播时表示，直播间同时在线人数超过65万人。

7月底时，东方甄选在直播间带货《独行月球》观影兑换券，这也是其首次带货观影兑换券。

此外，还有《人世间》作家梁晓声、作家麦家、郭建龙、话剧演员陈佩斯等，都曾来到过东方甄选直播间进行作品宣传。

电影、书籍作品宣发走进短视频、直播间，在近1-2年已经成为了一种常态。

比如在2019年底，电影《南方车站的聚会》主演胡歌、桂纶镁是出现在了李佳琦的淘宝直播间，而薇娅直播间曾经也走进过许知远等一众明星大咖。据相关自媒体在2021年的统计数据，李佳琦和薇娅100天内合作明星数量分别为23个、37个，并因此喜提了34次、22次微博热搜。

但相较于其他的直播间，东方甄选由于一开始被人所熟知的就是与众不同、堪称直播带货内容升级的“双语带货”，加上众多主播能在直播间讲文化故事、结合历史哲学，直播间的调性本来就高于其他的带货直播间，因此也更容易被明星、名人等认可。他们来这里，能够把文化输出、作品创作感悟和带货转化相结合。

虽然，东方甄选抖音直播间目前走进来的明星大咖数据只有10个左右，相比于李佳琦、薇娅有一定的差距，但从目前的行业案例看来几乎也是独一份的存在。

有趣的是，新播场统计了东方甄选6月以来的微博热搜情况。发现在微博热搜上，以“东方甄选”和“董宇辉”为关键词，东方甄选近100天的热搜次数是32次。与李佳琦薇娅相比，数据相差并不大。

通过上面的案例和数据不难看出，东方甄选的影响力早已不限于带货，正在成为新的行业顶流。

做私域，还是另有私心？

而在业内，顶流们“自立门户”，或者说为自己寻求不再是顶流之后的后路有过不少先例。

以李佳琦为例，今年3月，李佳琦的官方微信小程序“所有女生会员服务中心”增加了“精选好物”分区，用户可以在该分区直接点击其中商品，跳转至第三方平台或者品牌官方小程序下单。据报道称这一购物入口开放已经有1个月时间，其售卖的产品则来自京东好物街。

虽然美腕官方回应称：“所有女生会员服务中心”小程序只为服务直播间，无商业计划。但当时在不少人看来，淘宝主播去微信做跳转京东的购物小程序，颇有“淘跑”、自立门户的意思。

不过，目前新播场再次进入“所有女生会员服务中心”小程序后，已经找不到“精选好物”分区了。不清楚是因为李佳琦暂时停播的原因，还是媒体报道带来的不利影响，使得该分区被下架。

更何况，东方甄选与李佳琦、薇娅这类个人直播间性质完全不同，自入局以来就定位自己“平台”。同时，直播间爆红除了有董宇辉的个人魅力的因素外，也绕不开新东方、俞敏洪的IP加持。

这其实也就意味着，东方甄选寻求独立的可能性很高，同时和抖音的绑定没有传统达人与平台之间的绑定那么强。

“未来东方甄选也会非常认真地布局，第一，建立一个立体化的销售平台，为更多的中国商家服务，除了抖音以外，也会考虑到其他地方；还会以较快速度自建产品体系，类似于网易严选。”在6月底的一场直播中，俞敏洪曾如是说。

此外，除了李佳琦有自己的微信小程序外，其他像罗永浩这种头部或者一些中腰部的主播，也都陆续推出了微信小程序用来服务直播间，联合微信粉丝群构建自己的私域流量。

因此，在一些业内人士看来，东方甄选上线独立App也是在朝打造私域流量发力，以降低获客成本，让东方甄选在经营上不会受制于抖音电商平台的规则，更加自主。再加上，东方甄选抖音直播间的产品客单价相对偏高，在抖音的低价竞争中缺乏竞争优势，所以上线App也可以看做一种新的竞争策略。